Se puede ganar más vendiendo más barato (increÃble, pero cierto). Os voy a revelar cómo con un pequeño cuentecito. Después os presentaré algunas recetas de mi abuelo para la crisis de la demanda y el empleo. El truco básico es reducir el margen de beneficio para incrementar los pedidos, aunque hay bastantes sutilezas.
Imaginemos el hipotético, bucólico y esdrújulo pueblecito de Villarobledo de Arriba donde son todos gente de bien. Bueno, unos más y otros menos, como en todas partes. Allà existe un mercado potencial de 40 convecinos que tras sesudas deliberaciones han decidido cada uno por su cuenta comprarse un pantalón nuevo este mes en una de las dos tiendas del pueblo. Años antes eran 60 los que compraban pantalones nuevos cada mes, pero como estamos en crisis, la tercera parte ha decidido que remendarán los pantalones viejos para ahorrar. Este año hace mucho frÃo y con las tareas del campo se gastan rápido, asà que los 40 comprarán seguro si encuentran precios razonables, pero aún no han decidido dónde. En el pueblo hay dos tiendas de pantalones, la de la plaza y la de la fuente, con la misma estructura de costes. Desde hace tiempo, los dos establecimientos adquieren los pantalones al mismo proveedor: una vendedora china que viene de vez en cuando y produce muy barato, a 30 € la prenda. A igualdad de condiciones, suponemos que la mitad de clientes comprarán en una tienda, y los otros 20 lo harán en la otra.
La tienda de la fuente vendÃa los pantalones a 40 € para sacarse un margen de beneficio bruto de 10 €. De este beneficio bruto deberÃa descontar la mitad para unos gastos corrientes hipotéticos de 5€ (alquiler, luz, esas cosas), con lo que le quedarÃan otros 5€ como beneficio neto. Si la mitad de los clientes que le corresponde compraran aquà su pantalón, el beneficio neto total serÃa de 5€ * 20 = 100 €. Pero como sabe que su clientela está sufriendo mucho por la crisis, ha decidido ayudarles un poquito y bajar algo el precio, lo más que pueda permitirse, para echarles una mano, con lo que los deja en 39,50 € esperando ganar 90 €, que no es lo que ganaba antes, pero tampoco está tan mal. Al fin y al cabo él está calentito en su tienda mientras sus queridos vecinos andan labrando el campo ¡y con este frÃo!
Sin embargo, la tienda de la plaza ha decidido, también muy razonadamente, que va a vender a partir de ahora los pantalones a 42,50 €, porque estamos en crisis y hay que subir los precios ya que no da para vivir como antes. Tras consultar a la vieja del visillo y hacer sus estudios de mercado, el dueño razona: "Como antes de la crisis vendÃamos 30 pantalones al mes y sacábamos 150€ limpios, pero ahora la gente no tiene dinero, no creo que vengan más de 20 personas, asà que para mantener mis ingresos voy a subir algo el precio. Poco, para que casi no lo noten, pero algo". Asà espera obtener como beneficio neto lo que ganaba años atrás, es decir: 7,50 € * 20 = 150 €.
El propietario de la tienda de la fuente se enteró del ardid de la tienda de la plaza. Después de todo era un pueblo pequeño y todo se sabÃa. Pero prefirió mantener la pequeña rebaja de precios por lealtad con sus clientes. Al fin y a la postre, tampoco era tan grande la rebaja que les hacÃa, solo medio euro por pantalón. En realidad, el tendero de la plaza siempre le habÃa caÃdo un poco mal porque un dÃa le vio reirse de la mercader china cuando estaba de espaldas y pensaba que no le oÃa.
Sin embargo, la tienda de la plaza no contó con que los clientes se darÃan cuenta de su fechorÃa y que los vecinos, después de reunirse el domingo para comer unas migas pasiegas, llegados al café, se contaran unos a otros los cambios ocurridos en los precios y discutieron un poco cuando no les oÃan los tenderos, que se fueron pronto para poner en orden sus negocios. Como consecuencia, un puñado de los clientes de la tienda de la plaza decidieron andar un poquito más para comprar en la tienda de la fuente, que no solo era más barata, sino que incluso habÃa rebajado los precios en plena crisis. Los pantalones eran de igual calidad, conque al final, de los 40, 15 compraron en la tienda de la plaza que habÃa subido el precio, y 25 compraron en la de la fuente, que lo bajó.
Terminado el mes y haciendo cuentas de lo que habÃa en la caja, el beneficio neto final de cada uno fue como sigue:
Tienda de la fuente (más barata): 25 * 4,50€ = 112,50€
Tienda de la plaza (más cara): 15 * 5€ = 75€
Los dos tenderos estaban sorprendidos. El tendero de la plaza de Villarobledo de Arriba esperaba vender mucho menos debido a la escasa demanda causada por la crisis, y a no haber subido los precios como su competencia. HabÃa ganado más de lo que esperaba, quedándose muy cerca de lo que obtenÃa antes de la crisis, a pesar de que solo habÃan venido dos clientes por cada tres que venÃan antes. Por contra, el tendero de la fuente estaba muy enfadado, porque apenas sà habÃa subido los precios un poquito ("¡Es que ni la décima parte!" musitaba, iracundo) y sin embargo su beneficio habÃa caÃdo a la mitad que lo que sacaba anteriormente. No entendÃa nada de lo que podÃa haber pasado. Además, los clientes que habÃan comprado los pantalones más baratos se enfadaron con el tendero de la plaza al darse cuenta de que todas las prendas eran exactamente del mismo modelo y la misma calidad. Ese fin de semana no le invitaron a merendar al campo como era tradición.
Al final, cuando decidió tragarse su orgullo e ir a preguntar al tendero de la fuente cómo le habÃa ido, se encontró el cartel de "cerrado por vacaciones". Con lo que habÃa ganado por la venta, su competidor se habÃa ido de excursión con la proveedora china a las ferias de Villarobledo de Abajo. El tendero de la plaza estaba verde de envidia... pensó que el verano que viene no le quedarÃa otro remedio que subir los precios a 50 € para mantener su beneficio.
Tres años después, la tienda de la plaza tuvo que cerrar por suspensión de pagos ya que nadie le compraba. Por su parte, el tendero de la plaza adquirió el local de su competidor poco después, para ampliar su boyante negocio, a un precio muy por debajo de su valor, con lo que se hizo con todo el mercado de pantalones del pueblo. No obstante, nunca aprovechó esta situación de monopolio para subir de nuevo los precios, y como ahora todos los vecinos podÃan comprar pantalones más baratos, le invitaban a muchas meriendas. Como ahora habÃa visto algo de mundo, sabÃa que si se hubiera enseñoreado tras echar a su competidor, en Villarobledo de Abajo también habÃa vendedores de pantalones deseosos de ampliar clientela y no era tan caro ir de un sitio a otro. Después de todo, lo único que el tendero siempre habÃa querido es ganar algo y ayudar a sus vecinos.
~ FIN ~
Terminado el cuento, vamos a estudiar más a fondo las
leyes de la oferta y la demanda. No se vayan todavÃa, ¡que aún hay más!
En 1934 se celebró un coloquio cientÃfico donde el matemático rumano
Abraham Wald presentó una comunicación donde se cuestionaba sobre ciertas teorÃas económicas que modelizaban la demanda. Allà y entonces,
Kurt Gödel (de quien ya hablamos aquÃ), quien seguramente fue el lógico más destacado del siglo XX, hizo a continuación un interesante y pertinente comentario:
"En realidad, la demanda de cada empresario depende también de sus ingresos, y éstos a su vez son un subconjunto del precio de los factores de producción. Se puede formular un sistema de ecuaciones adecuado e investigar si tiene soluciones".
Aunque Gödel no dio pistas sobre cuál serÃa el correspondiente sistema "adecuado" de ecuaciones, se han hecho desarrollado complejÃsimos estudios sobre el
pricing, proceso por el cual se decide qué precio poner a un artÃculo o servicio. En ellos se analizan series temporales sobre históricos estadÃsticos en los que se descuentan los efectos derivados del calendario con sofisticadas técnicas matemáticas.
Para modelos más "de andar por casa",
el truco al poner un precio es proceder por eliminación: Tras haber anotado muy concienzudamente los ingresos y gastos pasados,
se van contando los factores que se añaden al coste de lo que se va a vender (materias primas, alquiler de maquinaria, gastos corrientes, impuestos, mano de obra,...) y lo que resta, hasta el precio final, es el beneficio por unidad. Como hemos visto en el cuento,
a veces compensa reducir el beneficio por unidad, a fin de obtener un mayor beneficio neto al final del ejercicio. Claro, que también hay que evitar caer en el
dumping (saldar temeraria o predatoriamente).
Yo mismo he trabajado en algún modelo de este tipo para
mercados oligopolistas (aquéllos que tienen pocos competidores), lo podéis consultar pinchando en el hiperenlace. AsÃmismo os he definido en el pasado lo
que es la tecnologÃa y en qué medida aporta a la economÃa, hablado de los
modelos de "larga ristra", comentado algo sobre
economÃa polÃtica y protocolo, debatido también sobre los
vendedores que se equivocan al vender y sobre la
automatización de la fuerza de ventas, y finalmente del mal de querer obtener
a toda costa beneficios a corto plazo.
Además de todo esto, os traje no hace mucho un
artÃculo de mi difunto abuelo sobre lo adecuado del "crecimiento cero", un soplo de aire fresco en estos tiempos en que parece que nuestros gobernantes están completamente obsesionados con el crecer a toda costa.
Ernesto Ruiz y González de Linares, que asà se llamó, completó en 1952 un voluminoso
Curso de EconomÃa PolÃtica que tuvo su séptima edición en 1971. Allà publicó una gráfica donde se visualizaba ya muy claramente el concepto que subyace al cuento que os acabo de contar. En el dibujo y el texto que lo acompaña se presentaban el concepto de "
elasticidad", o más exactamente, elasticidad de precios en la demanda (
PED), relacionada con el "
precio sombra" en circunstancias (improbables) de competencia perfecta. Casualmente, es de las pocas gráficas que se incluyen en las 600 páginas del tomo. Y no es porque sea mi abuelo (o sÃ), pero está muy bien explicado:
En España y otras naciones desarrolladas tanto en Oriente como en Occidente, a nivel nacional y regional, existe ahora una preocupación extrema por reducir el déficit, a costa de continuos recortes y nuevas cargas impositivas. A esto se le llama en economÃa polÃtica "
equilibrar la balanza de pagos". Curiosamente, en el libro de mi abuelo figura un apartado titulado "Cómo equilibrar la balanza de pagos" donde proponÃa una serie de soluciones alternativas, que reza lo siguiente:
El déficit de la balanza de pagos puede ser equilibrado, a la larga, por los superávits de otros ejercicios. No es posible [o "sostenible"] tener un déficit permanente de la balanza, ya que los empréstitos [o "préstamos"] deben reembolsarse, el oro y las reservas en divisas convertibles no son ilimitadas, y las inversiones en un paÃs por los no residentes no son suficientes para equilibrar un déficit de gran magnitud.
AsÃ, el déficit de una balanza de pagos puede cubrirse por las siguientes técnicas:
a) Por empréstitos de gobiernos extranjeros b) Por inversiones de los no residentes c) Por la renta de inversiones exteriores [realizadas previamente] por los residentes. d) Por el descenso de las reservas en oro y divisas convertibles.
A corto plazo, las soluciones a los problemas derivados de la balanza de pagos, pueden ser:
a) Compra de divisas extranjeras del Fondo Monetario Internacional a cambio de moneda nacional. b) Elevación del tipo de interés bancario. El capital extranjero es atraÃdo por el alto tipo de interés, si bien este "dinero caliente" ("hot money") será repatriado tan pronto como el tipo de interés vuelva a bajar. A la larga, las importaciones deben incrementarse y/o las importaciones reducirse. Esto puede conseguirse: c) Por una devaluación de la moneda nacional. Esto significa alterar la tasa de cambio con las demás monedas, por lo que se comprarán menos divisas, por ser más caras, con la moneda nacional. esto hará más caras las importaciones y más baratas las exportaciones. La mejora de la posición de la balanza de pagos dependerá de la elasticidad de la demanda para las importaciones y las exportaciones.
En realidad, toda balanza de pagos se equilibra por medio de préstamos a corto o a largo plazo. Pero nunca se llega a conseguir un equilibrio perfecto, porque hay muchos factores imponderables.
Como en España ya no tenemos moneda nacional, sino comunitaria, la devaluación deberÃa aplicarse en todo caso al euro si se tomara esta vÃa.
El oro ya se vendió y los tipos de interés ya se modificaron. Asà que nos quedan como alternativas: las inversiones de los españoles que viven fuera del paÃs, la reducción de las importaciones (que implica contratación nacional pero debe evitar derivar en proteccionismo de Estado) y el incremento de las exportaciones (donde hay mucho por hacer, empezando por sortear las barreras idiomáticas y culturales).
¿Dijo algo mi abuelo sobre
el desempleo en España? SÃ, lo siguiente:
El pleno empleo puede conseguirse por la intervención del Estado, como sucedió en muchos paÃses, incluyendo España, para asegurar que la demanda de trabajo sea suficiente en todo tiempo para evitar el paro masivo. Las inversiones (por ejemplo, los trabajos públicos del Gobierno [u "obras públicas"]) incrementarán la demanda y el empleo, con su efecto multiplicador.
Cuando los recursos de una nación están completamente usados y se obtiene una posición de pleno empleo, cualquier intento para aumentar los ingresos puede conducir a la inflación.
Este último, me atreverÃa a decir,
es el caso actual en algunas áreas de China o
Brasil donde la tasa de paro es baja, pero los precios no paran de subir a buen ritmo. En España el camino de la inversión estatal ya se ha probado,
incluso en exceso (véase
este programa de Salvados); aunque también tenemos una inflación notable, el caso es más bien el contrario: debido a la
crisis crediticia podrÃa producirse una deflación masiva (caÃda de los precios, como ya está ocurriendo con los de la vivienda), circunstancia que se está tratando de evitar intentando mantener un crecimiento cero,
a costa del empleo.
Pero el texto continúa, finalizando el capÃtulo como sigue:
En resumen: en el conjunto de la EconomÃa nacional se logrará el pleno empleo del trabajo, del capital y del suelo [y los bienes materiales e inmateriales] cuando todas las ramas de la producción se complementen adecuadamente en el mutuo intercambio de bienes y servicios.
Sin embargo, hay que hacer notar que no es tan fácil resolver el problema del pleno empleo, como el definirlo y plantearlo (Manuel Pernaut: TeorÃa económica, tomo I, págs. 70 y sigs.).
Una de las formas de lograr esta complementariedad es el uso adecuado de la
gestión cientÃfica de Taylor, bien entendida (es decir, observando estrictamente todas y cada una de sus reglas). Sin embargo en España se está remando en dirección contraria: recortar en
ciencia, investigación, desarrollo e innovación, que es como vender el coche para comprar gasolina.
La distorsión crÃtica de la que os hablé, está muy relacionada con el concepto de "elasticidad", y empezó con la adopción del euro por
inflar un 67% el precio de un café con leche (que valÃa cien pesetas y pasó a valer un euro), contagiándose este hinchamiento progresivamente a otros productos de mayor valor como la ropa, luego a los automóviles y asà hasta llegar a la vivienda y objetos o servicios de gran lujo. Sin embargo
ahora estamos viendo rebotar la burbuja, desinflándose y previsiblemente proseguirá la escala descendente, arrasando los burbujeantes precios a su paso, a menos que se la frene. En cualquier caso, frenarla de golpe también podrÃa ser muy perjudicial y lo aconsejable serÃa detenerla como se para una locomotora, con acción contrapuesta sostenida y no con un muro de hormigón.
Desde un punto de vista global a largo plazo, lo más sensato serÃa mantener consensuadamente un crecimiento casi nulo hasta el momento en que las naciones menos desarrolladas de la Tierra estén cerca de igualar la riqueza de las naciones más ricas, momento en el cual habrÃa que ajustar las tasas inerciales de crecimiento (pues los pobres, al crecer muy deprisa, llevarán más "carrerilla"), con el objetivo final de crecer todos juntos desde el mismo punto de partida y a la misma velocidad.
Llegado ese momento, en que el grado de desarrollo mundial fuera más o menos homogéneo, se deberÃa
lidiar con la cuestión de si las naciones unidas desean seguir creciendo indefinidamente (o de si pueden permitirlo siquiera). Como apuntaba
Jean Fourastié, "
Si la población mundial sigue aumentando al ritmo actual, en el año 3000 habrá en el globo 15 habitantes por cm. cuadrado".
Quizá lo mejor resultara "crecer hacia el interior", llenando huecos y mejorando la calidad a la manera de un artista, cada uno en su labor.